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Was ist das Geheimnis wirksamer Akquise resp. Kundengewinnung?

Unternehmenswissen zu strategischer Akquisition – So akquirieren Sie heute: Wenn ich den Menschen gewinne, gewinne ich auch den Kunden.

Nun, Geheimnis würde ich Akquisition nicht nennen. Im Grunde gehen wir alle täglich damit um. Wir stehen in den vielfältigsten Beziehungen und meist geht es um ein Geben und Nehmen – im materiellen wie im ideell-emotionalen Sinne. Jeder hat etwas anzubieten, das auch einen bestimmten Wert darstellt und jeder ist täglich in der Notwendigkeit etwas zu akquirieren. Nehmen wir nicht alle täglich eine Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen in Anspruch? Das ist im Konsumentenbereich nicht anders als wenn Sie unter Geschäftskunden akquirieren. Wie kommen nun in der Kundenakquise diese beiden Seiten – Anbieter/Produzent und Käufer/Kunde – zusammen? Was bewirken kluge Strategien bei der Akquise und warum ist es keineswegs unethisch, sich darüber Gedanken zu machen, wie ich meine Angebote an den Mann/an die Frau bringen und Kunden akquirieren will?

Ja, für einen Geschäftstreibenden ist Akquise Pflicht und Chefsache! Und am Ende des Blogbeitrags werden Sie vielleicht sagen: „Ach – so habe ich Kundenakquise noch gar nicht gesehen. Kundengewinnung über reelle, seriöse und gezieltes Akquirieren bei den Zielgruppen kann ja Spaß machen – und kontinuierlich zu akquirieren bringt was!“

Daher will ich Sie im Folgenden durch den Dschungel der Akquise zu mehr Klarheit und Eigeninitiative führen, wenn ich die Vorzüge der verschiedenen Akquise-Formate beleuchte und auf Unterschiede hinweise, z.B. zwischen Kalt-Akquise, Warm-Akquise und Akquise von Geschäftskunden, zwischen B2B und B2C, digitalen Formen der Kundenakquise und analogen Akquise Methoden, zwischen den Vor- und Nachteilen, die Kundengewinnung über Internet und E-Mail bieten und auch ein wenig den sensiblen Rechtsbereich streifen, der alle, die aktive Kundenakquise betreiben wollen, nach der 2018 rechtsgültig gewordenen Datenschutzverordnung noch mehr Bedeutung gewonnen hat.

1. „Früher war alles anders! Auch in der Akquise! Akquirieren war viel leichter“ – Stimmt das wirklich?

Das höre ich in meiner Berufspraxis öfters. Jede Zeit hatte ihre spezielle Unternehmenskultur, seit der Industriellen Revolution gab es Paradigmenwechsel, auch in den Bemühungen, über Akquise neue Kunden zu gewinnen und bestehende auszubauen. Eines war aber immer gleich: Die unentwegte Bemühung, sich auf dem Markt zu positionieren und zu etablieren. Die Methoden, derer sich die Akquisition heute bedient, bieten weiten Handlungsspielraum. Teilweise hat ihre Stoßrichtung gewechselt, die innere Logik nicht: Ohne Kundenakquise keine Existenzsicherung, ohne kontinuierlich zu akquirieren kein Unternehmenswachstum.

Analoge Akquise als tragende Säule der Vertriebsstrategie

Zu akquirieren ist nicht zuletzt auch Chefsache oder sollte zumindest sehr eng an die Geschäftsführung und das Management angebunden sein. Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen haben allerdings meist ein Problem mit ihrer Kundenakquise: Sie sind so stark in das Tagesgeschäft eingebunden, dass die Kapazitäten fehlen, sich kontinuierlich um eine sorgfältig strukturierte Akquise zu kümmern. Und was schwerer wiegt: Oft fehlen die Motivation und die Traute, um sich dieser Herausforderung zu stellen. Das kann mit mangelndem Selbstbewusstsein zu tun haben, mit einer angeborenen Zurückhaltung oder einer erworbenen Scheu, auch in der Kundenakquise auf andere zuzugehen. Manchmal hemmen auch falsche Glaubensmuster: „Akquise? – Ich kann mich doch nicht so anbieten!“ Aber akquirieren hat eine ganz andere Konnotation.

Wenn in den Nachkriegsjahrzehnten Akquisition vielfach auf sehr persönlichen und sozialen Wegen, in Vereinen, Verbänden, bei Veranstaltungen, in Communities angefacht wurde, war das sehr analog. Man kannte sich, man schätzte sich, mehr gab es oft nicht zu wissen um erfolgreich zu akquirieren. Dieses traditionelle Verständnis beruhte auch auf einer kaufmännischen Ehre und Integrität, andererseits auf der (manchmal irrigen) Einstellung: „Man kennt uns doch. Man weiß, dass wir gute Qualität liefern. Da müssen wir doch nicht akquirieren oder die Trommel rühren!“ Dieses traditionelle Verständnis von Akquise nutzte bereits vorhandene Potenziale: ein gute Reputation, lange Firmengeschichte, eine solide Marktkenntnis. Kunden wurden nicht zuletzt durch Empfehlung und nicht durch aktive Kundenakquise gewonnen, Kundentreue war nur schwer erschütterbar.

In einer strikt analogen Zeit griffen Akquisition und Kundengewinnung über soziale Kontakte, klassische Werbung und eingespieltes Marketing.Der Außendienstmitarbeiter trat telefonisch in Aktion und kam persönlich vor Ort mit dem Kunden ins Gespräch. Dabei leisteten herkömmliche Methoden wie Einträge in Branchenbücher (Gelbe Seiten, Telefonbücher), lokale Adressverzeichnisse oder Anzeigenblätter, institutionelle Mitgliedschaften bei Handwerkskammer, IHK, Marketingclub, gesellschaftlichen, gemeinnützigen oder wohltätigen Vereinigungen und das soziale Leben im lokalen/regionalen Umfeld (Events, Vereine, Tagungen, lokale Feste)der Akquise Rückendeckung. Auch politisches Engagement in Kommunen war eine starke Triebfeder, gerade im ländlichen Raum. Hier fielen weitereichende Akquise Entscheidungen und nicht selten kam es zum Handschlag am Biertisch.

Die Lokalzeitung und das Wochenblatt hatten noch hohe Auflagen und stellten so anerkannte Säulen der Berichterstattung und lokaler Kenntnisnahme darf. Ein stabiles Sprungbrett für Kundenakquise! Die Kenntnis der Zielgruppe war deswegen gut, weil sie umrissen und weniger umkämpft war, die Kundentreue gefestigter, weil das Angebot beschränkter. In einem bestimmten Umfang und in speziellen Segmenten verhält sich dies heute in der Kundenakquise immer noch ganz ähnlich. Und das ist auch keineswegs von Nachteil.

2. Ab heute akquirieren wir digital – Kundengewinnung leichter gemacht – auch mit Hilfe der Akquise Automation

Und doch sind heute durch die fortschreitende Digialisierung neue Formen der Kundengewinnung gewachsen, die auch KMUs nicht vernachlässigen dürfen. In manchen Betrieben hält sich zwar noch zäh das Vorurteil, dass digitale Akquise oder digitale Marketing Automation nur für das Konsumentenbusiness und die Ansprache auf B2C-Ebene geeignet sei. Doch auch im Geschäftskundenbereich drehen menschliche Entscheider an den Stellschrauben von Marketing und Vertrieb und (noch) keine Computer.

Laut Statista.de nutzen in Deutschland über 64 Millionen Menschen mehr oder weniger intensiv und regelmäßig das Internet über elektronische Devices wie Computer, Mac, Smartphone, Tablet. Die tägliche Durchschnittsnutzungsdauer beträgt rund 150 Minuten. 1997 waren es nur 4 Millionen Internetnutzer. Weltweit übersprang die Gesamtzahl in 2018 erstmals die 3-Milliarden-Hürde. Der rasanten Entwicklung konnte der Ausbau von Breitbandfaserkabeln und schnellem Internet nicht adäquaat folgen. Wir hinken in dieser Beziehung anderen, selbst industriell weniger entwickelten Ländern weit hinterher.

B2B Akquise digital aufrüsten!

Daher verwundert kaum, dass viele Unternehmen die digitale Nutzung auf das Scannen von Printvorlagen in PDFs, auf E-Mail-Verkehr und Intranetz beschränken. Die sogenannte „Digitale Transformation“ hat erst die Spitze des Eisbergs erreicht, im nicht sichtbaren Teil ruht unter Wasser ein bedeutendes Potenzial an Unternehmen, die in ihrer Kundenakquise noch rein analoge Wege geht.

Je erklärungsbedürftiger und komplexer ein Produkt oder eine Dienstleistung ist und je komplizierter der Zugang zu den Ansprechpartnern in den Zielgruppen, Zielunternehmen und Zielgruppensegmenten, desto aufwändiger, schwieriger und zeitintensiver ist die Akquise. Desto strategischer und langfristiger sollte das Vorgehen bei der Kundengewinnung sein. Taktik greift bei Akquisition zu kurz. Auch die computergestützte Kundenakquise lebt von persönlichen und medialen Formen der Ansprache.

Neue Formen der Akquise untersuche ich im Kundengewinnungslabor.

Offenbar betrachten viele deutsche Unternehmen die erweiterte Nutzung des Internets als einen Kostenfaktor und weniger als sinnvolle Investition in eine zielorientierte Kundenakquise. Dabei lassen sich gerade mit Hilfe der neuen Möglichkeiten digitaler Marketing Automation, viele Akquiseprozesse erheblich vereinfachen.

Werbung zur automatisierten Kundengewinnung

Welche Ängste respektive Hemmnisse gegenüber digitaler Akquise werden deutlich?

  • Inhouse fehlen die geeigneten Fachmitarbeiter, die bereits tätigen müssten kostenintensiv angelernt werden.
  • Auch wenn nach einer Studie „Wirtschaft Digitalisiert“ des „Institut der deutschen Wirtschaft Köln Consult“ und dem „Hightech-Verband BITKOM“ 50 Prozent der deutschen Unternehmer das Internet als zentrales Steuerungsinstrument, nicht zuletzt mit Blick auf die Akquise betrachten, setzen diese nur bedingt auf das Internet. Immer noch verzichtet ein Fünftel der Unternehmen komplett auf digitale Unterstützung und dies nicht nur bei der Akquise.
  • Viele Unternehmen sehen das Internet mehr als Kostentreiber denn als sinnvolles Tool für Vertrieb, Kundengewinnung, Bestandspflege und Kundenbeziehungsmangement. Ausgaben für Netztechnik, technisches Ausstattung, Fachmitarbeiter, IT-Sicherheit und die Sorge, dass die private Nutzung der Mitarbeiter während der Arbeitszeit zunähme, sind weitere Stolpersteine auf dem Weg in eine digitale Akquise.
  • Nur etwa 22 bis 40 Prozent der befragten Unternehmen schätzten die Möglichkeiten, über das Internet Material zu beschaffen, Werbung zu betreiben, Kunden über den Webauftritt zu akquirieren, Eigen-PR zu betreiben als positiver als die analogen Wege ein.
  • Der Aufwand der Umstellung und die laufende Aktualisierung von Technik und Methodik, die kontinuierliche Schulung von Fachpersonal – auch bei der Akquise – scheinen mehr im Vordergrund zu stehen als die Vorteile für Organisation, Betrieb, Kundengewinnung und Kundenbindung.

Immer kritischere Verbraucher und Gewerbekunden machen eine zeitgemäße Akquise unabdingbar

Dass längst hochmoderne IT-Techniken und IT-Softwares mit Automatik-Charakter dabei sind, den Markt zu erobern, wird oft übersehen. Die Automation immer wiederkehrender Vorgänge – etwa bei der Gestaltung, Pflege und Auswertung eines CRM – Kundenmanagementsystems – muss dem Charakter nach erst in eine laufende Betriebsorganisation integriert werden, Mitarbeiter müssen auf die digitale Kundengewinnung und Akquise neu geschult werden. Doch diese zugegeben fordernde Durststrecke wird in der Regel mit einer strafferen Organisation, effizienteren Akquisition und zufriedeneren Kunden belohnt.

Die Unternehmenswebsite kann als Standort für indirekte Akquise beste Dienste leisten: Einträge in Suchmaschinen und Artikelverzeichnissen, Backlinking und die Schaltung von Werbebannern auf anderen Webseiten sind nur einige Splitter im Online Marketing von digital aktiven B2B-Unternehmen.

Innerhalb einer globalisierten Welt hat das Internet das Tor zur unbegrenzten Informationsbeschaffung weit aufgestoßen. Anything goes! Verbraucher, potenzielle Interessenten und Kunden sind kritischer worden, weil sie sich über schier unbegrenzte Vergleichsmöglichkeiten eine eigene Meinung bilden können und immer stärker mit dieser auf die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen einwirken. Und nicht zuletzt auf die Akquise Formen! Sie pendeln rascher von Marke zu Marke, die Kundentreue hat nachgelassen. Im digitalen Kosmos gibt es fast nichts was es nicht gibt und wer sich hier in der Kundenakquise nicht mit einem pointiert geschärften Profil abhebt, hat schlechte Karten.

Über die reine Qualität von Produkt oder Dienstleistung hinaus sucht der Interessent im world-wide-web neben dem Produktvorteil auch Infotainment! In der Kundenansprache über Geschichten, die Sympathie wecken, Aussagen, die zur Identifizierung einladen geht es nur vorrangig um einen reinen Unterhaltungswert, das menschliche Gehirn ist bereit, auf emotionale Reize positiv zu reagieren – wovon Akquise profitieren kann!

In der Akquisition setzt das neuronale Marketing wichtige Anker

Seit den 1990er Jahren ist bekannt, dass sich unser Kaufverhalten zu über 90 Prozent emotional ausrichtet. Dass Kaufentscheidungen bereits unbewusst getroffen sind bevor der Kopfe dem hinterher hinkt, hat für ein radikales Umdenken im Marketing und bei den Maßnahmen von Akquise und Kundengewinnung gesorgt. Fachleute sprechen davon, dass wir nach der unbewussten Bauch-Entscheidung aufgrund einer positiven emotionalen Stimulierung eine bewusste kognitive Rechtfertigung des Kopfes nachschieben. Für alle, die akquirieren, ist dies von hoher Relevanz.

Und dies gilt ebenso für B2C wie B2B – in beiden Segemten sitzen sogenannte Limbic Types am Schalthebel. Ihre emotionalen Bedürfnisse geben in der Kundenakquise den Ausschlag – subkutan und unterschwellig. Das haben wir doch alle selbst einmal erlebt. Wir wollen keine Breitbildfernseher an die Wand stemmen, sondern die Vorfreude auf spannende WM-Spiele oder ein Gänsehautfeelings beim Thriller. Die Forschung hat sieben unterschiedliche Verhaltenstypen ausfindig gemacht – den Genießer, Hedonisten, Abenteurer, den Disziplinierten, den Performer, den Traditionalisten und den Harmonisierer. Unternehmen, die naturgemäß darauf angewiesen sind zu akquirieren, sollten wissen, welche dieser Typen sie mit ihrer Akquise ansprechen.

Kluge Kundenakquise verinnerlicht die Spielregeln und erforscht die emotionale Bedürfnislage ihrer Zielgruppen ganz genau. Akquise, die präzise auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, wird von einer erhöhten Kaufbereitschaft profitieren. Doch dazu mehr in einem unserer nächsten Blogbeiträge.

3. Was versteht man eigentlich unter Kaltakquise?

Kalte Kundenakquise wird sie deswegen genannt, weil Unternehmen angesprochen werden, mit denen bislang noch keinerlei Geschäfts- oder Kommunikationskontakte bestehen. Sie wissen nichts von uns und ihre Neugier muss geweckt werden. Kaltakquise wird in Unternehmen nicht immer gelassen betrachtet, sie hatte lange das was man im Schwäbischen ein „Geschmäckle“ nennt. Das liegt weitgehend an der exzessiven Ausübung in den rein analogen Zeiten, als Unternehmen mit Akquise Telefonaten und Direktmailings geradezu überschwemmt wurden. Innerhalb der Verbraucher Akquisition hat der Gesetzgeber Grenzen gezogen, im B2B-Bereich ist telefonische Kundengewinnung dann rechtens, wenn beim Angesprochenen ein berechtigtes Interesse am Angebot des Anrufenden vorausgesetzt werden kann.

Kalte Akquise ist mit einer direkten Kundenansprache gleichzusetzen. Sie kann im Face-to-Face-Kontakt entstehen oder über eine direkte Nachricht. Wir kennen sie alle aus Straßenwerbung, Haustürbesuchen, Straßenmessen, erleben sie auf Messen und Veranstaltungen. Postwurfsendungen in Briefkästen über Werbemedien (Flyer, Visitenkarten, Produktproben, Gutscheine, Werbepräsente, Coupons) haben ihre Berechtigung dort, wo der lokale Radius und gezielte Stadtteilwerbung gesucht wird. Alle Kommunikationsmittel, die Informationen übertragen – Telefon, Skype, SMS, Mail, Direktmailing per Post – eignen sich für die direkte, kalte Kundengewinnung. Je nach Zielgruppe natürlich und je nach Angebot kann Akquirieren in unterschiedlichen Formen auftreten..

Indirekt betreiben wir kalte Akquisition bei Werbeformen in elektronischen Medien, auf Businessportalen, Social Media, Internetauftritt, Blog, Newsletter, Download-Angeboten auf der Website. Auch die klassische Werbung über Poster, Plakat, Anzeigentafel, Kino- oder TV-Werbung, Anzeigenblatt bietet indirekten Raum zu akquirieren.

Was sind die Ziele von „kalter“ Kundengewinnung?

Zweifellos geht es uns in jedem Fall um die Erzielung von Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit. Um sich aus der Schar der Mitbewerber hervorzuheben, sollten Sie sich allerdings einige Grundsatzfragen stellen:

  • Wie attraktiv, authentisch und glaubwürdig ist mein Angebot?
  • Welche meiner Angebote lösen die Probleme meiner Zielgruppe? Und wie macht sich das bemerkbar?
  • Warum sollten die Angesprochenen gerade bei mir ankern? Und was macht mich einzigartig auf dem Markt?
  • Wo und in welcher Form sollte ich akquirieren?

Damit eine Akquise Kampagne gelingt, bedarf es einer schlüssigen und smarten Strategie. Sich zu fragen: „Was kann ich besonders gut was der Markt sonst nicht kann?“ ist der Anfang. Mit „In welcher Bedürfnislage befindet sich mein Wunschkunde?“ geht es weiter und mit der Frage „Was könnte ihn abhalten, mit mir in Kontakt zu treten?“ ist die Akquise Strategie noch lange nicht abgeschlossen.

Aber ist kalte Akquisition in allen Fällen noch berechtigt?

Klassische Anzeigen und Werbekampagnen sind kostspielig und – sind sie nicht präzise vorbereitet – oft mit Streuverlusten in ihrem Wirkungsgrad belastet. Im digitalen Zeitalter reagieren Leser nicht mehr auf Printanzeigen in dem Maß wie früher. Die Gießkannen-Methode „Telefon Akquise“ muss einmal auf eine äußerst sorgfältige und umsichtige Vorbereitung hinsichtlich Zielgruppe, Angebot, News als Türöffner im Erstgespräch setzen. Die stimmige Vorgehensweise, ein präziser Akquise Fahrplan und eine hohe Frequenz tun in der Kundengewinnung ein Weiteres. Üben Sie sich in Geduld und Beharrlichkeit: Sieben kalte Telefonate bzw. Besuche gegenüber einem neuen Kontakt sind keine Seltenheit.

Das heißt: Wertvolles Budget wird ohne Not verbraten!

Wer jeden erreichen will, erreicht keinen wirklich. Zeitgemäß ist es jedenfalls nur bedingt. Dafür bieten die elektronischen Medien – wie wir im Weiteren sehen werden – ungleich mehr Chancen.

Der digitale Firmenauftritt: Pluspunkte für Ihre Akquisition

Eigentlich sollte man das heute nicht mehr betonen müssen: Eine professionell erstellte Website ist die leistungsfähige Start- und Landebahn Ihrer digitalen Kaltakquise. Investieren Sie in sie Zeit und Finanzmittel – es lohnt sich! Potenzielle Kunden gehen heute selbst fischen und warten nicht bis Sie die Angel auswerfen. Auch Branchenbücher haben für sie keinen Reiz mehr. Sie sind mündiger, emanzipierter, kecker geworden und sehen das Internet als kongenialen Ratgeber bei ihrer Informationssuche. Für Sie als Unternehmen ist Ihr Webauftritt der kongeniale Ratgeber bei kalter und warmer Akquisition. Dabei sollte die Website nicht mit wertvollen Inhalten geizen – „Geben Sie Ihr Wissen ab, bevor Sie nehmen“ – und nicht nur in technischer Hinsicht auf dem neuesten Stand sein. Halten Sie die gefräßigen Suchmaschinen mit wirkungsvollen Suchbegriffen bei Laune und ziehen Sie mit dieser indirekten Form der Akquise neue Besucher auf die Site. Nutzen Sie die Chance, diese zu Interessenten und Neukunden zu machen. Aktiver kann ein Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage kaum funktionieren.

Dabei spielt Social Media Marketing eine vitale Rolle – siehe Punkt 5

4. Was kann warme Akquise was kalte Akquisition nicht kann?

Die sogenannte warme Kundengewinnung hat Berührungspunkte zur kalten Akquise. Einmal beinhaltet der Begriff die kommerzielle Kommunikation mit den vorhandenen Bestandskunden. Das gilt im B2C- und B2B-Handel, online und stationär. Bei jedem, der bereits in Geschäftskontakt mit dem Unternehmen stand – über Kauf, Abonnement oder Dienstleistung – kann ein weiteres Interesse an Produktkauf oder Beratung vorausgesetzt werden. So sollten Sie es auch sehen: Das Unternehmen verfügt über exzellente Angebote, der Bestandskunde hat sich bereits davon überzeugen können. Also ist es legitim, ihm weitere Informationen und Empfehlungen zukommen zu lassen, die ihn zum Vorteil geraten.

Das funktioniert z.B. über Newsletter (wozu die Kunden ihr Einverständnis geben müssen), Blog-Verteiler, Direktmarketing und Dialogmarketing. Dass dies eine elektronische Unterstützung benötigt, ist jedem klar. Umfangreiche Kundenverteiler lassen sich heute in der Akquise nicht mehr per Hand handeln, sondern werden über elektronische Software erstellt, gepflegt, aktualisiert und in die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt geleitet.Die Website selbst fungiert als ein exzellenter Werbeträger, auf dem Firmenaussagen, Videos, Fotos, Podcasts und Fallstudien für das Unternehmen ein Testimonial abgeben.

Warme Akquisition über Kontaktplattformen und Businessnetzwerke

Sie werden es im nächsten Absatz ausführlicher lesen – Es stellt längst keine neue Nachricht mehr dar, kann aber nicht oft genug wiederholt werden: Aktive Akquise über die Social Media holt Ihre Interessenten dort ab, wo sie sich gern, oft und ausgiebig aufhalten. Sicher haben Sie auch den einen oder Kontakt auf Businessnetzwerken gewonnen und pflegen den Dialog mit ihm (oder auch zu wenig). Auch diese Kontakte – wie auf Xing, Twitter und Linkedin – sind warme Kontakte, die man im weiteren Sinne zu Bestandskunden bzw. Stammkontakten zählen kann. Sie haben sich bereits gegenseitig ausgetauscht und können Ihren Kontakten nun auch Nachrichten zukommen lassen, die auf Ihre Angebote hinweisen.Plumpe „Werbeanmache“ sollte strikt ausgeschlossen sein! Auf den sozialen Netzwerken sind Menschen,also auch Ihre Zielgruppen, gerne unterwegs, sie verweilen länger als sie oft wollen, kommentieren oder teilen Beiträge innerhalb ihres eigenen Beziehungsfeldes und sind aufgeschlossen für Dialog und Kommunikation.

Der Gesprächseinstieg ist die erste Hürde bei der Akquise

In der Warmakquise ist es vergleichbar einfach, mit dem Gesprächspartner „warm“ zu werden, denn Sie kennen sich bereits. Alles, was für ihn interessant ist – Fachtipps, Branchennovitäten, Marktströmungen – und was für das Unternehmen wichtig ist – Entwicklung seit dem letzten gemeinsamen Projekt oder Kundenzufriedenheit – können Sie dabei als vertrauensstärkende Maßnahme ins Spiel bringen. Private Anlässe – Geburtstag, Urlaub, Feiertage – bieten wie auch Unternehmensevents oder Jubiläen weitere Einstiege, die den Zugang erleichtern. Über die Aufmerksamkeit kommen Sie zu Interesse, Wunsch und Aktion (so sagt es die AIDA-Formel aus dem Direktmarketing). Sind Sie mit dem Gesprächspartner über Xing oder Linkedin verbunden, verwenden Sie diese Plattform für gelegentliche Kontaktauffrischung.

Bei der kalten Akquisition macht es Sinn, einen „Angelhaken“ zu finden, mit dem Sie den Gesprächspartner abholen können: Sie zeigen eine Umsatzchance auf, eine Modernisierungsmaßnahme, unterrichten ihn über detaillierte Fachinfos oder eine neue Branchenentwicklung. Nehmen Sie sich die Zeit, um sich vorab über das Unternehmen schlau zu machen und entwickeln Sie eine stimmige Idee, die das Unternehmen nach vorne bringen könnte. Selbst wenn diese nach dem Gespräch nicht verwirklicht wird, hat sie ihren Zweck – das Gespräch zu eröffnen – elegant erfüllt.

5. Social Media Akquisition als B2B- und B2C-taugliches Pendant zur analogen Kundengewinnung

Moderne Unternehmen sind sich natürlich bewusst, dass auch eine zeitgemäße Kommunikation die Unternehmensziele vorantreibt. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit genauso wie Empfehlungsmarketing, Blogging, Content Marketing und Publikationen wie Whitepaper oder Ratgeber sind indirekte und nicht zu unterschätzende Treiber der Kundenakquise – wirksame Instrumente, die für Aufmerksamkeit, Bewusstseinsbildung und Image sorgen und Ihre Marke stärken. Ein sympathisches Branding weckt Emotionen im User und kitzelt ein Interesse wach, das der „Beginn einer langen Freundschaft“ sein kann. Die Präsenz von Unternehmen oder von Repräsentanten, Managern, Führungskräften auf Social Media Accounts ist heute nicht wegzudenken aus einem modernen Marketing-Mix. Dies gilt uneingeschränkt auch für den B2B-Bereich, denn auch hier haben wir es mit Menschen zu tun, die von Emotionen und Gefühlen geleitet werden. Stellen Sie sich einfach vor, hier nicht zu akquirieren, sondern sich gut zu unterhalten.

Auf Xing, Twitter und Linkedin, auf Pinterest und YouTube finden Unternehmen einen gut gedüngten Boden vor, auf dem sie sich mittels Unternehmensnews, Geschichten, Ratgeber-Tipps und Fachartikeln einen Expertenstatus verschaffen. Facebook spielt für B2B eine eher untergeordnete Rolle. In der Konsumentenansprache, besonders wenn es sich um progressive oder jugendaffine Produkte oder Dienstleistungen handelt, kann Social Media Akquise durch Social Media Werbung verstärkt werden.

Ein Blick auf die Social Media Plattformen:

Mit weltweit über 1 Milliarde Nutzern ist Facebook der Branchenführer. Unternehmen, die hier Flagge zeigen, profitieren von einem globalen Austausch und akquirieren Pluspunkte. Geteilte Meldungen verbreiten sich weitaus schneller als die normale Post dies jemals könnte. Auch für die Mitarbeitergewinnung bieten sie eine Fundgrube. Der Video-Experte Youtube stellt über das bewegte Bild einen engen Bezug zum Nutzer her – z.B. sind How-to-Videos gerade bei der jüngeren Zielgruppe schwer beliebt. Die Bild-Plattform Instagram nutzt die emotionale Kraft des Bildes, was von immer mehr Unternehmen angenommen wird. Xing, Twitter und Linkedin sind klassische Businessplattformen mit einem interessanten Mix aus Information, News, Meinung, Fachartikel und Persönlichem. Und mit der Möglichkeit, über mittelfristiges Kontakten national und international langfristig zu akquiriren.

Ihre Zielgruppen horchen auf wenn Mitarbeiter des Unternehmens aus ihrem Alltag berichten oder Wissenswertes zu den Unternehmensthemen weitertragen. Case Studies, Veranstaltungs-News, Personalien und Referenzen machen Lust, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Ist der emotionale Anker gesetzt und die Beziehung gestärkt, kann man dazu übergehen, auch auf der Business-Ebene miteinander zu agieren. Mit der Tür ins Haus fallen sollten Sie allerdings nicht. Empfehlenswert ist eine seriöse, glaubwürdige und authentische Ansprache, die beiden Seiten neue Erkenntnisse und Impulse vermittelt.

Insbesondere in XING ist die Akquise und Kundengewinnung besonders erfolgversprechend.

Dass Social Media Akquise geschmeidiger, persönlicher und eleganter ist, macht sie so wirkungsvoll. Ist einmal Vertrauen aufgebaut, kann der zweite Schritt – die Akquise – als durchaus willkommen empfunden werden. Kundengewinnung über Social Media muss zwangsläufig kontinuierlich, mittel- bis langfristig und auswertbar sein. Die Auswertbarkeit ist übrigens ein weiterer Vorteil der digitalen Akquise gegenüber der analogen.

Idealerweise kümmert sich ein internes Redaktionsteam aus verschiedenen Abteilungen um Kontinuität und Stringenz der Postings, öfters auch von einem externen Profi-Dienstleister begleitet. Content Marketing muss vernetzt angelegt und durchgeführt werden, damit sich der gewünschte Effekt- Kundengewinnung über mittel- bis langfristige Kommunikation – herausbilden kann. Unternehmen lernen dabei nicht nur die potenziellen Zielgruppen besser kennen, sondern steigen auch hinab in die Tiefen und Facetten ihrer eigenen Unternehmenspersönlichkeit. Und das nützt beiden Seiten.

Dass Zielgruppen eng an Unternehmen gebunden werden, weil sie sich ernst genommen und „gesehen“ fühlen und auch indirekt Einfluss nehmen in die Produktentwicklung oder Firmenphilosophie oder in das Marketing, ist ein erwünschter Nebeneffekt. Und ein weiteres Argument, warum Akquise über Social Media so empfehlenswert ist. Was Sie vielleicht besonders freut: Die Kosten lassen sich relativ präzise umreißen (Personalkosten, externe Kosten durch Profi-Beauftragung u.a.).

6. Recht muss Recht bleiben – auch und gerade in der Kundenakquise

Angesichts der erhöhten Aufmerksamkeit für Datensicherheit und Datenschutz müssen Unternehmen sich fragen: Was ist erlaubt in der Kundenakquise und Kundengewinnung?

Aus den Erfahrungen früherer Jahrzehnte, in der Akquise per Telefonat uneingeschränkt erlaubt war, hat der Gesetzgeber Riegel gegen ausufernde Machenschaften vorgeschoben. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wird eine klare Unterscheidung getroffen, was in der Akquisition und Kontaktaufnahme gegenüber Privatpersonen (B2C) und gegen Firmen und Organisationen (B2B) rechtens ist und was nicht. In der Kaltakquise im B2C-Segment sind adressierte Direktmailings erlaubt, doch die Kontaktsuche über Telefon, Mail, Fax oder Messenger ist nur bei vorliegender ausdrücklicher Erlaubnis möglich.

Im B2B-Segment müssen Werbebriefe als solche gekennzeichnet sein. Werbung zum Zweck der Akquise über Fax ist als unzumutbare Belästigung (plus unerwünschte Kosten) grundsätzlich nur bei eindeutiger Erlaubnis des Empfängers durchführbar. Gleiches gilt für die Akquise Ansprache über elektronische Post (Mailversand), auch für bestehende Kunden. Automatische Responder, die Kundenanfragen beantworten, sind davon ausgeschlossen, allerdings nur, wenn sie keinen Werbetext oder auf Akquise abzielende Aussagen enthalten.

Im B2B-Sektor ist Kalt Akquise über telefonische Kontaktaufnahme dann möglich, wenn Ihre Angebote dazu angetan sind, dem Auftraggeber einen Nutzen zu vermitteln, er somit ein hohes Interesse daran haben könnte. D.h. ein enger Zusammenhang zwischen Ihnen und dem Angerufenen muss gewährleistet sein.

Akquise oder nicht Akquise? Für Unternehmer keine Frage!

Akquise ist Überlebenstraining – Kundengewinnung, Neukundenansprache, warme und kalte Akquise, Telemarketing, Adressbeschaffung, CRM (Client Relations Management) sind in der Regel bei Außendienst und Vertrieb angesiedelt. Die digitale Welt sprengt diesen eng gesetzten Rahmen. Akquisition ist in hohem Maße auch Chefsache – bei Solisten und Einzelunternehmern stellt der Geschäftsführer und Inhaber selbst die Marke dar, die das Branding vorantreibt, bei Unternehmen haben auch andere Funktionsträger eine gewisse Leuchtturmfunktion. Für welchen Weg zu akquirieren man sich entscheidet – analog oder digital – ist eigentlich keine Frage – erst ein guter auf das Unternehmen bestens abgestimmter Mix macht bei der Akquisition den Erfolg aus.

 

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